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董事長們親自上陣賣“大家伙”!假如“李佳琦、薇婭”直播賣挖機,套路還能玩轉?

導讀:2020年的最熱風口,當屬電商直播帶貨,“買它買它買它”也成為當下的網絡熱詞,一種“買它”經濟形式儼然形成。

在疫情的催化下,直播的戰火蔓延各個領域,長期倚賴線下交易場景的工程機械行業也在加速入局,玩起了直播帶貨模式。

除了柳工外,三一重工、徐工、山河智能等也都加入了直播陣營,并且很多都像曾光安一樣董事長親自披掛上陣,并且效果不錯。

來 源丨21世紀經濟報道(ID:jjbd21)

記 者丨朱萍

編 輯丨李清宇

試想一下,在一臺挖掘機面前,涂著紅色口紅的李佳琦對著鏡頭喊著“買它買它買它”;薇婭“多啦”一下挖機,他們能賣動嗎?套路能玩轉么?

答案可能偏向否定更多一點。

近日,21世紀經濟報道記者在工程機械行業內針對企業做了一個小范圍的直播賣貨調查發現,很多都是企業董事長、高管、銷售等直接上陣。

企業方面回復21世紀經濟報道記者稱,“李佳琦、薇婭”們房子、汽車等都能帶動貨,帶動個挖機品牌直播也不是問題,但工程機械行業與其他快消、房子、汽車不同的是對參數要求很高,明星們不一定能夠了解這些,而且相對而言請明星帶貨成本也很高。

假如“李佳琦、薇婭”直播賣挖機?

出身大牌的彩妝師李佳琦,用“Oh my god!”“這也太好看了吧!”“買它!買它!”直接渲染情緒的超魔性廣告語叫醒著消費者們的耳朵。

從李佳琦的直播看,他前期都要進行預熱,并且在品牌方面一般會要求在直播間售賣的產品價格要壓到五折左右,希望在直播時打出全網最低價的標簽,來保證直播間的核心競爭力,在推薦每款產品的時候,往往會先提煉出1-2個賣點,再集中花幾分鐘把亮點講透,引導粉絲下單,并且在直播帶貨時還與粉絲進行實時互動。

而成為淘寶主播之前,薇婭進過演藝圈,做過線下服裝店,運營過天貓店,充分了解服裝知識、平臺玩法,基本上每天直播,時長在4-8個小時不等。直播間商品為全品類,包括美妝、家居、零食等各方面的產品,前不久還直播賣房。“廢話不多說,先來抽波獎。”也是薇婭吸引粉絲們耳熟能詳的名言。

相比傳統電商,直播電商進一步壓縮了流程、減少了中間商,因為品牌方可以直接和主播或MCN合作,價格優勢更顯著。頭部主播相比旗艦店,有3-7折的優惠幅度。

因為超強的帶貨能力,李佳琦、薇婭成為網絡帶貨紅人,也成為商家們追捧的對象,連資本市場與他們沾邊,也擦出了“火花”,與薇婭合作的夢潔股份8天7個漲停,假若讓他們直播挖機,能帶動貨?

這個畫面可能喜感更多一些,他們也可能帶動貨,但從21世紀經濟報道記者與多家工程機械行業企業交流來看,他們大概率不會選擇與李佳琦、薇婭合作,與快消等產品不同的是,挖機、重卡等比較專業,型號多參數多,如柳工小型挖掘機(小挖)9035E就有27個細節參數。雖然李佳琦、薇婭有眾多的粉絲,但向這些工程機械行業專業目標客戶講解互動卻是一件很困難的事情。

圖片來源 / 視覺中國

實際上,網絡帶貨的直播群體也不同于企業的目標客戶,如李佳琦以賣口紅起家,雖然他的粉絲數量多達千萬,但其中以年輕女性為主,還有很多是90后和00后的學生,他們對挖機等機械工程行業的東西大多數并不是很熟悉。

而更重要的是,與李佳琦、薇婭合作成本較高。如據報道,凱迪拉克邀請李佳琦進行直播,僅僅9分鐘,出場費就高達300萬元,有的則是拿銷售額20%-30%的分傭。而從多家工程機械行業的直播看,他們的一場成本在1萬元至幾萬元,有特別大型、復雜的則幾十萬元不等。

實際上,從銷售費用構成看,工程機械行業中沒有支付“李佳琦、薇婭”們的預算。

如快消行業,來伊份2019年全年營收40億元,銷售費用13.1億元,銷售費用率達到32.75%;上海家化2019年全年營收76億元,銷售費用32億元,銷售費用率高達42.11%。

而在工程機械行業,2019年柳工全年營收192億元,銷售費用19億元,銷售費用率接近10%;山河智能2019年營收74億元,銷售費用5.8億元,銷售費用率接近8%。

快消等公司的銷售費用,包括人工、房租、廣告費、商場的鋪貨費,以及建立復雜的營銷網絡的花費,其中,營銷費用占據大頭,如上海家化營銷費用占其銷售費用75%,這些費用中會有一部分支付給李佳琦們。

但從工程機械行業的銷售構成看,雖然每個企業定義都有差別,但都主要包括三包服務費、人工費用、差旅招待費、促銷廣告開支等,其中運輸、三包費用及人工費用占據大頭。

企業玩轉直播營銷套路?

不過,流量帶貨明星們也頻有“翻車”事故傳出。而據報道,在口紅領域非常專業的李佳琦,在汽車領域,他的吸引力遠不如專業人士和4S店的銷售人員,所以上述凱迪拉克帶貨并沒有特別火爆的結果;而夢潔股份在歷經7個漲停后第二日開盤直接撲到跌停板,收到了深交所的關注函。

與此同時,李佳琦還被指狀態下滑,其團隊也被外界猜測是否已經被全部挖走,快手“帶貨一哥”辛巴在4月退網,其旗下徒弟及藝人挑起了大梁,而老羅的帶貨能力離開了抖音的全力支持后一路下滑。

而在網紅、明星們奮力搏殺的時候,企業直播平臺卻在異軍突起,一些企業領導人的帶貨能力已不亞于他們。

如格力董明珠(董小姐)自4月24日開通直播以來,一路開掛,成績單進階式增長,直播銷售成績分別是23萬元、3.1億元、7億元、65.4億元。

事實上,與淘寶直播、抖音、快手等電商直播不同,企業直播更多是聚焦于私域流量的精細化運營和沉淀,直播產品多以批發類和大件類自有貨品為主,由企業專業員工進行具體功能的講解,通過開設自有直播間全方位掌握用戶數據。

整體而言,企業直播更像是傳統企業銷售流程的線上化,雖然總體流量遜于淘寶直播等,如工程機械行業企業直播時用戶參與量在幾萬到幾十萬不等,遠少于網紅主播動輒幾百萬的量,但客戶信任度和單筆交易額遠超大平臺。

從董小姐的帶貨情況看,格力并不是僅靠單純線上流量收割,而是與線下緊密結合。

21世紀經濟報道記者從部分格力經銷商處了解到,董明珠直播帶貨,是由經銷商在線下獲得流量,然后由董明珠在線上直播間完成轉化。

“我們會在線下用各種各樣的方法聚集流量,搜集用戶微信,在董明珠做直播的時候,給這些用戶發一個專屬的二維碼,用戶就可以掃二維碼進入她的直播間。”一位格力經銷商向21世紀經濟報道記者介紹說。

為激勵用戶參加,參加直播之前,用戶們可以先給經銷商付9塊9,在直播間購買的時候,這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。然后用戶在線上下單后,格力再將這些訂單轉給經銷商們。

從董小姐的操作看,與賣挖機的老總們有著異曲同工之處。也許,用董小姐的模式,能賣動挖機呢。

21世紀經濟報道記者了解到,工程機械企業也是提前通過各自平臺、專業媒體等進行預熱,并且各地經銷商們也會進行推薦,在線上直播中也給予較大的優惠力度,還有可以直接抵扣的“獎金”,其中交誠意金的客戶優惠力度會更大一些,后續線下經銷商將進行跟進。

柳工董事長曾光安向21世紀經濟報道記者表示,直播帶貨是一種直接高效的模式,也是一種低成本與客戶溝通的方式,但與快消等產品不一樣,工程機械行業的線上交易只是一個環節,事情并沒有結束。

“因為工程機械產品的特征,客戶需要再到線下了解其操作功能、參數等,并且因為是投資產品,后續還要溝通維修保養等多方面事宜,甚至還包括客戶操作培訓等。”曾光安說,工程機械行業一定是線上線下結合。

董小姐直播前還一直表示“還是要堅持線下”,直播后更是豪言:“要將直播常態化。”

值得注意的是,21世紀經濟報道記者注意到,很多外資品牌企業也加入了直播,但他們更多的是做品牌直播,大都沒有選擇直播帶貨。

未來,或許有更多的挖機、重卡等銷量來自直播帶貨,這是一個藍海。

直播帶貨“重家伙”

碧桂園聯合汪涵、大張偉,直播賣房;薇婭直播賣火箭;羅永浩直播賣半價車。為什么挖掘機、鏟車、重卡等這些“重家伙”不可以?

在疫情期間,柳工、徐工、三一重工等工程機械企業開始嘗試直播帶貨。

“因為疫情影響,銷售不能跑到客戶跟前,電話溝通效果也不太好。所以我們選擇了線上直播的方式。”曾光安向21世紀經濟報道記者表示。

據了解,柳工在進行全球首播前,旗下各產品線都在做,而且各自的平臺不一樣,曾光安認為直播的形式可以有利于企業的營銷發展,各個產品線都有需求,應該整合在一個公共平臺進行直播,影響力等方面將會更好。

從第一場曾光安與柳工首席科學家直播后,曾光安要求柳工總裁、副總裁、各產品線總經理等也親自上陣進行直播。“我先帶個頭,讓大家干勁足一些。”曾光安說。

柳工直播形式主要分為兩個部分:

一是外場技術專家講解,

另一個部分是室內高管對話。

曾光安向21世紀經濟報道記者表示,直播成本比較低,而且能夠多方位地讓客戶了解企業、產品,比以往的單純廣告頁宣傳要生動許多。

曾光安說在線直播的參與度挺高,除了讓客戶更深入了解企業和產品外,柳工還推出了很多優惠、抽獎等活動。據介紹,一位長期關注柳工的客戶,在參與直播的過程中,抽中了“創富金”,他原本打算買小挖(小型挖掘機),后直接改成買大挖(大型挖掘機)。

負責直播中高管對話的柳工員工劉婷婷是柳州人,言語間還帶著一點柳州口音,她向21世紀經濟報道記者表示,當直播主播屬于趕鴨子上架,原本是學國際商業專業沒有什么經驗,每次都要提前排練,走三四遍流程,每次播完就像大病一場,后面才逐漸習慣。

劉婷婷說,他們的直播也是摸著石頭過河,如第一場直播的時候,當天有風,所以首席科學家講解時有的時候聲音就不太清晰。“后續我們就會考慮到更多不可控因素,包括天氣、網絡等。”

據了解,5月24日,柳工還在越南進行了第一場海外直播,也受到了很多用戶關注。直播期間,柳工為圍觀用戶帶來了最高1億元越南盾的創富金。一位此前用過5臺柳工裝載機的本地用戶,在參加直播后決定再次購買一臺柳工856H裝載機,并立即交付。

柳工機械股份有限公司副總裁羅國兵通過線上直播表示,疫情期間,柳工通過運用網絡平臺和資源,開展線上營銷,實現了模式創新。2020年一季度,在柳工及經銷商的共同努力下,柳工海外業務依然取得了市場占有率大幅增長的好成績。

除了柳工外,很多工程機械行業企業也在直播隊伍中。5月20日下午,徐工舉行第二屆國際客戶節系列直播首場活動,進行全球線上直播。截至當日中午12時,在不到一天時間內,其通過全球線上直播拉動,共銷售各類工程機械產品超過400臺,銷售額達1.5億元。

兩個小時的直播中,徐工在中國最大的專業工程機械試驗場徐工集團試驗場,進行大型聯合作業施工。挖掘機、裝載機、道路機械、重型卡車等在模擬東南亞某區域的環境下施工,展示產品性能。

徐工董事長、黨委書記王民介紹說,此次直播重點針對東南亞市場,今后徐工還將面向中亞、中東、歐洲等多區域,開展專場直播,面向全球客戶的優惠將持續到9月底。

“東南亞本身受疫情影響并不大,市場相對比較穩定,所以我們東南亞直播效果也不錯;而歐洲等其他基礎好的國家,也有復工復產經濟復蘇需求,所以客戶關注度也會比較高。”曾光安向21世紀經濟報道記者表示。

受疫情影響,三一重卡在2月取消了線下新車發布會,銷量也大為減少。為了打破疫情期間的銷售困境,從2月28日開始,三一重卡開始在抖音直播賣卡車,并連續打造了工廠大直播、開春直播、萬臺搶購節三場直播活動。

2月29日,中聯重科土方機械舉行“公益HIGH購夜直播”,在盟主直播、鐵甲網、慧聰網等平臺上線,觀看人數超6萬,多個優惠活動加持下,90分鐘內賣出620臺挖掘機。

三一重卡一位負責人表示,云直播這種方式的效果和效率,會比在線下某一個地方定向邀約媒體強得多。現在三一重卡在抖音開直播已經是常規動作,內部有專業的直播團隊負責,基本是月月有主題,周周有直播,天天有成交的節奏。

董事長們上陣

從目前工程機械行業的直播看,很多都是企業領導直接參與。

一位工程機械行業資深人士向21世紀經濟報道記者表示,企業董事長們對現有的客戶人群形成了深刻的認知,親自上陣有利于企業公信力的塑造,同時也帶動了企業的營銷動力。

有行業內人士統計,70%-80%的挖掘機操作手和重卡司機都喜歡觀看直播平臺,且工程機械用戶群體逐漸偏年輕化,以微型挖掘機客戶為例,90后甚至95后已經成為主力,他們將大量的碎片時間用在了移動互聯網上。“短視頻”“直播”等形式也受到年輕重型機械用戶的青睞。

“作為專業的生產設備,挖掘機、旋挖機、樁機等與口紅、面膜等生活用品有明顯不同,需要專業人士解讀產品的技術性能、主要參數和操作要點,能迅速回應觀眾的提問,這必須是專家或企業內部人士才能做到。”上述資深人士表示。

山河智能“70后”何清華是在疫情中較早選擇直播的董事長之一,在第一場直播中,展示了山河智能的辦公室、廠區,并且何清華也重點介紹了山河智能現代化挖掘機裝配車間和旋挖鉆機裝配車間,對產品核心賣點、規格、細節等一一進行了講解。正因為對產品、技術和管理的熟稔,何清華也被親切地稱為“何老師”。

“老板們親自帶貨,取得的效果顯而易見,除了上述提高對企業、產品認知度等外,這也是‘小成本獲大收益’的一種形式。”上述業內人士戲言,至少,出鏡帶貨的董事長們不會給企業帶來額外的出鏡費用,也不會要求分提成。

徐工一位負責人向21世紀經濟報道記者介紹,直播平臺的費用并不高,但中間很多的環節,如聯合施工表演、買材料、運輸設備、現場拍攝等,成本就比較高,但比傳統的展會成本低很多,受全球疫情影響,不用去全球各地參展,這次直播加起來可能幾十萬的投入,但傳統的話可能翻兩三倍。

圖片來源 / 圖蟲

為此,很多工程機械行業都在培養自己的“直播團隊”。如三一重卡認為直播是一門企業必須學會的技能,一開始就在培養自己的直播團隊,需要直播的時候,主動花心思布置工廠的所有設備、設施。

曾光安向21世紀經濟報道記者分析說,董事長們直播賣挖機能取得不錯的成績,一方面是新的營銷方式符合了客戶們的需求,另一方面是實際潛在的需求。

“疫情使得客戶需求被推后,所以在2月底尤其是3月份后,需求量開始增加,我們很多產品到4、5月份銷量都創新高。”曾光安指出。

據中國工程機械工業協會行業統計,2020年1月至3月納入統計的25家主機制造企業,共計銷售各類挖掘機械產品68630臺,同比漲幅-8.2%。

其中,2020年3月,納入統計的主機制造企業共計銷售各類挖掘機械產品4.94萬臺,同比漲幅11.59%。

國內市場銷量46610臺,同比漲幅11.24%,這一成績已超過2019年3月份最高銷量的4.42萬臺。

4月上旬以來,工程機械主機廠相繼對不同工程機械產品提價,其中中聯重科、三一重工先后分別上調泵車價格5%至10%不等。三一重工和徐工集團相繼對小型挖掘機價格上調10%、對中大型挖掘機價格上調5%,柳工也宣布上調挖機價格5%。中銀證券分析師楊紹輝認為,工程機械全行業將迎來競爭優化的新春天。

“整體上來說,上半年我估計有些產品仍是會有增長,如挖掘機從四五月份開始就由原來的負增長變正增長,其他一些產品原來的增長下降,現在也慢慢在往上面走。所以今年的工程機械,我認為整體上是一個增長的態勢和結果,這應該是一個大概率事件。”曾光安向21世紀經濟報道記者分析說。

曾光安分析說,企業、行業的復工復產加大了對工程機械行業的需求,而且國家的宏觀政策等也都有利于行業的發展。這也是董事長們堅定直播帶貨的一個原因。

“擴大內需投資對工程機械的需求拉動作用還是比較大的,包括城鎮化建設、美麗鄉村建設、新基建、西部大開發、大灣區建設等,再加上寬松的貨幣政策,都有利于整個工程行業的發展。值得一提的是,與此前不同的是,政府并不是盲目刺激經濟發展,而是通過組合拳進行配套發展。”曾光安認為政府對宏觀經濟精準的把控能力將使得行業能夠有序良性地發展。

不過,曾光安也坦言,伴隨著疫情的影響以及企業的新基建布局等,工程機械行業也將出現兩極分化。“未來會出現強者恒強的局面。一些研發投入少的跟不上智能發展的企業,注定要被市場淘汰。”

本期編輯 南瓜、實習生華凱純


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